Niektóre branże zostały bardziej dotknięte niż inne. Na przykład firmy podróżnicze i turystyczne cierpią znacznie bardziej niż wiele innych branż ze względu na wytyczne dotyczące dystansowania społecznego i zamówienia dotyczące pozostania w domu.
Jednak wszystkie firmy powinny ponownie ocenić swoje planowane budżety na płatne wyszukiwanie i inne płatne kampanie cyfrowe na następne 12 do 24 miesięcy. Miejmy nadzieję, że ta pandemia ustąpi szybciej, a gospodarka wyjdzie z trwającej depresji szybciej w którymś momencie przyszłego roku. Ale ponieważ nikt nie może być pewien, kiedy to się stanie, lepiej być bezpiecznym i odpowiednio zaplanować. Zadaj sobie następujące pytania:
Jakie założenia przyjęliście odnośnie swoich priorytetów na rok 2020?
Jak globalna pandemia i recesja gospodarcza wpłynęły do tej pory na te priorytety?
Jak zmieniły się wasze trendy i jakie zmiany już musieliście dokonać?
Gdy już będziesz w stanie odpowiedzieć na te pytania, będziesz na najlepszej drodze do stworzenia stabilniejszego planu dla swoich płatnych kampanii reklamowych.
Teraz najtrudniejsza część: jak wziąć pod uwagę te zmiany i planować z wyprzedzeniem na następny rok, a nawet dwa lata?
Aby to zrobić skutecznie, musisz dokonać wyboru, który z nadrzędnych celów biznesowych jest dla Ciebie ważniejszy:
1. Zapewnij wystarczającą wielkość sprzedaży, nawet kosztem rentowności.
LUB
2. Utrzymać marżę rentowności, nawet jeśli oznacza to utratę wielkości sprzedaży.
Nie wybieraj obu. Oczywiście chcesz zwiększyć sprzedaż i utrzymać lub zwiększyć rentowność - każdy chce to robić. Ale jeśli Twoja firma boryka się z trudnościami od czasu wybuchu recesji, nie masz teraz luksusu, by wybrać jedno i drugie. Jeśli dążysz do obu celów, jest większe prawdopodobieństwo, że zastosujesz w swoich kampaniach konkurencyjne taktyki, które mogą skutkować osiągnięciem żadnego z nich. Więc wybierz jedną. Jeśli możesz uderzać go konsekwentnie, idąc naprzód w tym nowym środowisku, możesz dodatkowo zacząć próbować uderzać w drugie.
Koncentracja na wielkości sprzedaży
Jeśli Twoim głównym celem jest wielkość sprzedaży, odnieś się do trendów rok do roku, których byłeś świadkiem od wybuchu COVID-19 i początku recesji. Zwróć szczególną uwagę na ostatni miesiąc lub dwa, odkąd sytuacja zaczęła wracać do „bardziej normalnego” spojrzenia na ponowne otwarcie firm (aczkolwiek z silnymi zasadami dotyczącymi dystansu społecznego). Na przykład:
Czy zauważyłeś, że od maja ruch w witrynie nieco wrócił, ale nie sprzedaż lub konwersje?
Czy te rzeczy wzrosły w niektórych kanałach, ale nie w innych?
W jaki sposób wielkość wydatków na reklamę koreluje z tymi zmianami liczby konwersji?
Czy zauważyłeś wzrost kosztów konwersji, który obecnie wygląda na stabilniejszy?
Jak wszystkie te rzeczy porównują się rok do roku?
Niezależnie od tego, czego jesteś świadkiem po udzieleniu odpowiedzi na te pytania, zaplanuj, że te roczne trendy utrzymają się w dającej się przewidzieć przyszłości. Weź pod uwagę sezonowość i zaplanuj, ile konwersji, sprzedaży i / lub jakie przychody chcesz uzyskać co miesiąc lub co tydzień do przodu. Gdy już zaplanujesz te twarde liczby, przeprowadź szybką matematykę, biorąc pod uwagę koszty konwersji i zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), i skoreluj, ile pieniędzy będziesz potrzebować, aby osiągnąć cele sprzedaży.
Czy te nowe budżety i wartości docelowe pozwalają osiągnąć ogólne cele sprzedażowe? Może się okazać, że jesteś w stanie osiągnąć cele bezpośrednio dla określonego kanału (na przykład płatne wyszukiwanie), ale ogólnie pozostaniesz w tyle. Jeśli tak jest, odnieś się do udziału w wyświetleniach lub udziału w danych głosowych, spostrzeżeniach o konkurencji i narzędziach takich jak Moz czy Trendy Google, aby przekonać się, czy realistyczne jest dążenie do jeszcze większej sprzedaży, jeśli istniejące prognozy nie spełniają Twoich celów.
Jeśli te rzeczy wskazują na małe pole do potencjalnego wzrostu, zrewiduj swoje cele i oczekiwania dotyczące wielkości sprzedaży, aby uwzględnić tę nową normę po COVID. W tym przypadku Twoja szansa na potencjalny wzrost będzie leżeć w kanałach o dużej ścieżce (np. Zautomatyzowana reklama, cyfrowe reklamy wideo, zakupy w tradycyjnych mediach), aby dotrzeć do większej liczby potencjalnych nowych klientów. Pamiętaj tylko, aby wziąć pod uwagę liczbę konwersji lub sprzedaży, z którymi te kanały o dużej ścieżce faktycznie pomagają, aby upewnić się, że dobrze wykorzystujesz swoje budżety reklamowe.
Koncentrując się na rentowności
Jeśli Twoim głównym celem jest rentowność, odwołaj się do tych samych trendów i odpowiedz na ten sam zestaw pytań, co powyżej. Ponownie, zwróć szczególną uwagę na ostatni miesiąc lub dwa, ponieważ recesja gospodarcza zaczęła się rozwijać na dłuższą metę. Następnie, biorąc pod uwagę sezonowość, prognozuj, jakie powinny być budżety kampanii według miesiąca lub tygodnia, biorąc pod uwagę pożądane poziomy ROAS lub ROI.
Zamiast dostosowywać budżety w celu osiągnięcia pożądanego progu wielkości sprzedaży, może się okazać, że prognozowany budżet jest niższy niż pierwotnie przewidywano na rok 2020. Prawdopodobnie będziesz musiał zmniejszyć budżety lub wstrzymać niektóre kampanie całkowicie to nie jest obecnie opłacalne, ponieważ zmiany w kosztach konwersji i / lub popycie negatywnie wpłynęły na Twoje trendy. Jeśli tak się dzieje, zaplanuj wykorzystanie budżetu, który teraz wycinasz z niektórych płatnych kampanii, i ponownie zainwestuj wszelkie potencjalne pozostałe środki w inne kanały lub oszczędności (zakładając, że takie środki nie zostaną zniszczone przez niższy wolumen sprzedaży).
Ta możliwość utrzymania pewnej marży zysku prawdopodobnie spowoduje mniejsze przychody i zwrot całej firmy. Celem jest utrzymanie dostatecznej rentowności tam, gdzie nie trzeba dokonywać znaczących cięć w ogólnej działalności. Poświęć to, czego potrzebujesz, w płatnych reklamach cyfrowych, aby utrzymać się na powierzchni i utrzymać rentowność przez cały czas trwania recesji gospodarczej.
Jeszcze jedna rzecz, o której należy pamiętać
Ponieważ wciąż znajdujemy się na wczesnym etapie ogromnej niepewności, bądźmy zwinni i reagujmy na zmiany okoliczności ekonomicznych. Może się okazać, że konsekwentnie przeprowadzasz znacznie więcej ponownych prognoz w tym i przyszłym roku ze względu na wahania klimatu gospodarczego i prognozy. Pamiętaj tylko, że wszyscy są na tej samej łodzi co Ty - nikt nie wie, co się wydarzy w następnym roku lub dwóch, nie mówiąc już o następnych kilku miesiącach.
Komentarze (0)