Kryzys COVID-19 przesunął prawie wszystkie doświadczenia klientów na doświadczenia cyfrowe, zmuszając marki do konkurowania o zaangażowanie odbiorców jak nigdy dotąd. Ta nowa norma stworzyła to, co Aprimo CMO Ed Breault definiuje jako "cyfrową samość" - okoliczność, w której wszyscy marketerzy starają się wykorzystać treści, aby połączyć się ze swoimi odbiorcami.
"Jeśli wszyscy robią to samo, co możemy zrobić, aby wznieść się ponad ten hałas?" zapytał Breault podczas swojej prezentacji "Humanity Wins" Discover MarTech. Jego rozwiązanie: Humanizacja marki i stworzenie bardziej autentycznych doświadczeń. Mówi, że jego firma dąży do stworzenia strategii treści zorientowanej na człowieka i stawia personalizację na samym szczycie swojej strategii treści.
Breault mówi, że marketerzy muszą zadać sobie pytanie, czy ich treść naprawdę pokazuje, że marka wie i rozumie, kim jest ich klient.
"Czy łączy się na takim poziomie, że twoje doświadczenie mówi, że "ta marka mnie dopada" i uderza w nich w momencie, który tworzy trwałe połączenie", powiedział Breault.
Ostateczne spersonalizowane doświadczenie
Breault mówi, że marketerzy powinni wykorzystywać wszystkie informacje, które znają na temat grupy docelowej, aby stworzyć coś, co jest dostosowane do ich potrzeb.
"To jest na zamówienie. Czuję, jakby to było zrobione właśnie dla nich. Nazywam to "zrobione dla ciebie chwile", powiedział Breault, "To jest ostateczna personalizacja."
Aby stworzyć takie chwile, marketerzy muszą mieć solidną wiedzę na temat swoich danych. Oznacza to nie tylko dysponowanie odpowiednią ilością danych i analiz, aby zrozumieć swoich klientów, ale także posiadanie czystych danych i sprytny sposób ich wdrażania.
"Zbieramy dane od lat i musimy być odpowiedzialni za te dane i sposób, w jaki je wykorzystujemy", powiedział Breault, "Czy jesteśmy odpowiedzialni za sposób, w jaki wykorzystujemy je do połączenia? Czy jesteśmy odpowiedzialni za to, w jaki sposób wykorzystujemy je do tworzenia najbardziej optymalnych wyników handlowych dla naszych marek".
Mówi, że marketerzy powinni przyjrzeć się analizie, takiej jak historia zakupów, preferencje dotyczące historii transakcji, aby stworzyć te ostatecznie spersonalizowane doświadczenia - nawet takie spostrzeżenia jak dane pogodowe mogą pomóc wzbogacić doświadczenie klienta, według Breault.
Teraz nie czas na milczenie
Podczas prezentacji Discover MarTech "Doubling Down on CX When Faced with a Global Pandemic", Acquia CMO Lynne Capozzi zgodziła się z podejściem Breault, podkreślając przytłaczającą ilość szumu ze strony marek w tej chwili, przy czym konsumenci są bombardowani niezliczonymi ofertami i promocjami.
Podczas gdy napływ wiadomości o markach może czasami wydawać się głuchy, Capozzi mówi, że marki nie powinny iść AWOL.
"To nie jest czas na milczenie na rynku. To jest czas, aby upewnić się, że jesteś w kontakcie ze swoimi klientami", powiedział Capozzi, "Bardziej niż kiedykolwiek, objąć swoich klientów, zapewnić wartość dla swoich klientów".
Ponad połowa konsumentów badanych przez Acquia stwierdziła ostatnio, że marki, które powinny je znać, nie znają ich - przy czym wiele marek nie wychwytuje cennych informacji z powtarzających się wzorców zakupowych, które mogłyby zostać wykorzystane do stworzenia bardziej spersonalizowanych doświadczeń (te same dane Breault rekomenduje marki, na które należy zwrócić uwagę). Capozzi twierdzi, że marki nie robią dobrej roboty, używając takich szczegółów jak osobiste preferencje, aby przewidzieć potrzeby swoich klientów.
"Osiemdziesiąt procent klientów twierdzi, że byliby bardziej lojalni wobec marki, która pokazała, że naprawdę rozumieją ich i to, czego szukają", powiedział Capozzi, "To jest krytyczne. To jest to, czego wszyscy chcemy."
Skuteczna personalizacja opiera się na czystych danych i otwartej technologii.
Aby stworzyć te spersonalizowane, wyjątkowe doświadczenia klientów, Capozzi nalega, aby marketerzy mieli czyste źródła danych.
"Jeśli masz zamiar spróbować zwiększyć swoje doświadczenie z klientami, musisz mieć czyste dane - wszyscy o tym wiemy", powiedział Capozzi. Przyznaje ona, że większość marketerów nie uważa swoich danych za w 100% czyste. Nie oznacza to, że zespoły MOP-ów nie powinny zwracać uwagi na sposób zbierania danych. Najczęściej to zespół ds. technologii marketingowych jest odpowiedzialny za zapewnienie jakości zarządzanych danych.
Capozzi uważa czyste dane za "filar" w zakresie budowania lojalności klientów i dostarczania wartości dodanej w postaci spersonalizowanych doświadczeń. Kolejnym filarem zdefiniowanym przez Capozzi jest otwarta architektura technologiczna jej organizacji.
"Mamy mnóstwo silosów danych", powiedział Capozzi, "Otwarte podejście i otwarta technologia pozwala na dzielenie się tymi danymi pomiędzy różnymi aplikacjami".
Jej otwarty stos technologii obejmuje tzw. standardowe produkty chmury marketingowej, w tym CRM, CMS, rozwiązania do automatyzacji marketingu, narzędzia do personalizacji stron internetowych oraz menedżera zasobów cyfrowych.
"Jakie są sposoby, aby zrobić najlepszą personalizację, aby pomóc stworzyć najlepsze wrażenia klientów?" pyta Capozzi, "Wydaje mi się, że chodzi o otwartą technologię - otwarta technologia jest kluczem".
Komentarze (0)